Skildpadden er død Danske små organisationer eller den lille mand på gaden har ikke en chance over for de store, medmindre ...

Der findes en fantastisk fabel om en hare og en skildpadde, som mange af os er vokset op med, sammen med sætninger som ”skønhed kommer indefra”, ”Det handler ikke om at vinde men om at være med” og ”Det er ikke størrelsen, men gørelsen” eller den lidt mere klassiske ”Den der ager med stude kommer også med”. 

I fablen trodser skildpadden alle odds ved at komme først i mål, ganske simpelt ved at sætte det ene ben foran det andet i sit eget tempo, mens den overmodige hare i ren hybris bliver slået. Egentlig ikke af skildpadden, men af sin egen dovenskab og manglende fokus – selvom vi så gerne vil tolke, at skildpadden faktisk har evnen til at komme først, hvis den bare arbejder hårdt nok. Men det har den faktisk ikke. Godnat og sov godt, som Timm og Gordon ville have sagt for mange år siden. Gider haren, vinder den hver gang. And there is no prize for the runner up. You don’t win silver, you lose gold, som Nike (dem med sejrsgudinde-navnet) ville have sagt under endnu et OL.

Den lille mands stemme drukner
I organisationsland har der de seneste mange år været en lignende lidt forvansket fortolkning af, at den lille mands stemme da sagtens kunne sprede sig ud i mediedanmark, især på sociale medier, hvis man ramte ”viralt”-knappen, som ingen rigtig ved, hvordan man finder. Ligesom der har været en tro på, at organisationer ville lykkes på linje med de store, hvis de bare gjorde tingene lidt skildpadde-agtigt og fandt ind i et malende solidt tempo eller ”det lange seje træk”, som det hedder i sekretariaterne, der ikke har knækket koden endnu.

Men ligesom skildpadden, er den lille mands stemme død, og haren vinder faktisk hver gang, hvis den ellers gider tage sig sammen. Det er ganske enkelt blevet en myte, at sociale medier i højere grad giver de små stemmer mulighed for at trænge igennem og være lige så stærke som de store i takt med professionalisering, og at kanalerne er blevet et ”money game”. Vi vil så gerne tro på, at den lille mand kan gå viralt, men det er bare ikke det, der sker.

Der sidder kæmpeorganisationer med mange ressourcer og mange penge og arbejder dybt professionelt, og de sætter sig på stort set alt, hvis de ellers gider. Det er der ikke noget galt med. Det er bare et faktum.

Store Dansk Industri, der er så dybt professionelle i deres medietilgang, deres konsekvente opgradering af branchedirektører, CEO og sekretariat og brug af nyeste AI-teknologi, ud over ypperlig klassisk interessevaretagelse, kan sætte dagsorden når de vil. Børns Vilkår er så professionelle, at organisationer som Børnehjælpsdagen, Børnerådet, Børne-you-name-it, er hensat til at samle de stumper op som Børns Vilkår ikke sætter sig på. Kræftens Bekæmpelse rydder fladen, når de for alvor sætter tryk på, og vi kunne blive ved. Ældre Sagen ejer alle dagsordener i ældreland, så vi stort set ikke kender de andre organisationer. 

Der er faktisk efterhånden ganske få eksempler på, at en organisation med få ressourcer, få penge og begrænset kapacitet kan sætte dagsorden og for alvor få bred ørenlyd. Der er også ganske få eksempler på, at den lille mand/kvinde/person bryder igennem lydmuren, er kilden til en politisk forhandling eller vinder den retoriske handlekraft på en sag. På verdensplan spirer af og til en Greta Thunberg, men skal hun spire for alvor, skal hun have penge og ressourcer i ryggen for at skabe forandringen. Selv bevægelsen "En million stemmer" vil opleve, at de ikke kunne replikere deres succes uden annoncekroner og professionelt sekretariat i 2024.

Haren har penge, hastighed og kapacitet
Gider Haren, så har skildpadden faktisk kun en meget spinkel chance. Det er der flere meget, meget konkrete grunde til og eksempler på:

• Sociale og digitale medier er for dem med penge - Facebook, LinkedIn, X og Instagram er blevet betalingskanaler – Det er helt ufatteligt banalt. Har du ingen penge, er der skruet så meget ned for rækkevidden, at vi har et hav af døde Facebook-sider i Danmark. Har du penge, så kan du trykke på i det mindste det meget undervurderede ”Boost ud til sidens følgere” – og så får du lov til at kommunikere til det publikum, du selv møjsommeligt har samlet – For en organisation med 9000 følgere vil de opdage, at de for 200 kroner på en post pludselig kan vække en hel følgerskare til live. Det samme sker på LinkedIn. Dansk Industri har sat tryk på deres i forvejen voldsomme rækkevidde med Thought Leader Ads, som er LinkedIns mulighed for at booste indhold fra private personer, ligesom det er en ubetinget fordel at købe Premium-udgaven og Co-pilot-integrationen. Dem der har penge til at købe Via Ritzau eller Cision, eller hvad nu pressemeddelelsesmodulet hedder, rammer større og bredere. Det skævvrider muligheden for, at en talsperson uden penge kan komme langt ud. Haren vinder altid. Som på et casino, hvor huset altid vinder. Her er det bare haren. 
• Alle kanaler og formater er voldsomt professionaliseret – Der var engang i 2007, da sociale medier kom til Danmark, at vi i et par år kunne tillade os at eksperimentere. Det kan man ikke mere i konkurrencen om opmærksomhed. Algoritmerne skal knækkes hver dag. Kronikken skal skrives skarpere og mere kantet og søgemaskineoptimeret og distribueres skarpere. Det er både analogt og digitalt og i alle discipliner. Det kræver masser af specialister (læs om behovet for professionalisering her i den lange version). Dem med de dygtigste folk kommer længst og mest præcist ud. Dem der kan lave de skarpeste policy-notater baseret på grundig stakeholderanalyse krydret med avanceret teknik fra AI vil altid have en fordel. Haren vinder altid. 
• Teknologien stiller nye krav – AI og sociale medier er ikke for folk og organisationer uden ressourcer. Selvom det bliver blæst op som ”den lille organisations mulighed for at gøre noget endnu smartere”, så kræver det stadig eksperiment-tid og ressourcer at lære at prompte på Midjourney og en købeadgang til de rigtig lækre AI-værktøjer. De store organisationer har for længst bygget deres egen chatbot, de har fodret med data, og så skriver den LinkedIn-posts og producerer indhold til alle deres kanaler. Haren vinder altid.

Den kloge ugle kan tage kampen op?
Mens vi slår skildpadden helt ihjel, og skriver fablen om, så er der grund til at vende blikket mod andre i dyreriget, som ser ud til at klare sig bedre – Den kloge ugle. I stort set alle eventyr med respekt for sig selv er der enten en klog gammel kvinde, en forvansket skikkelse, der kommer med det ubetinget bedste råd, eller faktisk ret ofte en klog ugle. 

Det særlige ved uglen er, at den har en vild evne til tre ting: For det første er den altid klogest og med en etos second to none. For det andet forstår uglen med en forbilledlig timing altid at sidde i det helt rigtige træ, når prinsen går forbi og skal bruge præcis det råd, der giver ham mulighed for at drikke den rigtige eliksir, eller trække sværdet op af stenen. For det tredje har den intet ønske om at vinde prinsessen og få det halve kongerige. Den får aldrig hverken Nobels Fredspris eller bliver placeret på heltepladsen. 

For organisationer, der forstår, at det ikke altid handler om at komme først over en målstreg og prøver at slå haren på tempo, men at ved at være klogest, have sans for timing og vil acceptere mindre rampelys end haren, er der fortsat stort potentiale. Helt konkret: Forestil dig en talsperson, der vil sætte sig ned i det rigtige træ, måske i en Folketingets tilhørerloge og på det helt rette tidspunkt tweete til den ordfører, der går ned af talerstolen, at de ikke skal drikke af den blå, men den røde eliksir med en ordlyd som ”Nu sagde du fra talerstolen at … Måske kan du bruge vores analyse til at understøtte det – læs den her”. Teknikken bliver faktisk brugt af en række interesseorganisationer, der ved, at de ikke kan matche kæmpeorganisationernes generelle store tryk – de identificerer den rigtige samtale på det rette tidspunkt og sætter alle deres kræfter ind på at ramme rigtigt der. For en organisation der skal kunne det, skal de acceptere, at det ikke er et kapløb, men i stedet at vælge en sport, hvor de ved, de har en fordel. 

Den kloge ugles teknik
Accepterer den lille organisation præmissen om at være den kloge ugle i stedet for at forsøge at løbe fra haren, er der en række konkrete ting, de kan gøre:

• Sats hele butikken på at være autentiske – Man ville kunne tapetsere Royal Arena med LinkedIn-posts fra konsulenter, der har sagt, at det handler om autenticitet. Men det gør det ikke mindre rigtigt. En organisation med få midler og få ressourcer skal sætte alt ind på, at de leverer det der er mest ægte, klogest, har mest substans, men ikke nødvendigvis er kantet, polemisk eller råbe. Vi ser organisationer, som slår langt over deres vægtklasse fordi eksempelvis forpersonen er dybt autentisk og har sin egen tone. Mennesker, som i robottider kommer til at optræde i en strøm, hvor ingen gad at læse det, som ingen gad at skrive, fordi det var AI-genereret, vil kunne trænge igennem strømmen ved at være ægte. Frikadeller som vor mor hun lavede dem. Hun vidste, at det ikke var samlebånd og maskinkraft, men varmen fra hænderne, der skulle give farsen det sidste touch, og skeen i et varmt glas vand. Måden at slå store organisationskonti på er mennesker. Talspersoner af kød og blod, der vil noget og vil give noget af sig selv. Det er nøglen til at slå pengestrømmen.
   
• Vær skarpe på at lytte og finde problem og løsning – Den kloge ugle leverer kuren. Det som prinsen har brug for. På det helt rette tidspunkt. En organisation, der vil analysere indgående på, hvad de store problemer er, de stærkeste dagsordener og finde svar på de spørgsmål, som f.eks. politikere kæmper med at finde svar på, vil få ørenlyd. Det kræver en ugles stoiske ro og analytiske evne – og den slags evne, som en Chatgpt ikke kan levere. Det handler om løsninger. At finde dem og formulere dem. Løsninger, løsninger, løsninger på store problemer. Uglen må gerne tude, men kun på en Ugle-måde, som er klog og overvejet. Den skal ikke tude i en klagesang.
   
• Vælg færre kampe og færre kanaler og mindre indhold – Det handler om ikke at stille op i ti-kamp, det handler om udvælge sig en enkelt disciplin og satse på at vinde den enkelte. Det kræver, at organisationen zoomer ind på de ting, hvor de er stærkest og ved mest, og satser på at være til stede på enkelte kanaler, hvor de så til gengæld rammer færre målgrupper, men gør det bedre. Masser af organisationer i Danmark ville kunne profitere at af skære deres kanaler ned til den vigtigste plus to-tre talspersoner med personlige konti, der kan lave sylespidse nålestik i samtalerne, men ikke kan mestre et stort fast content-flow jf. den øverste pointe om autenticitet. Men det kræver nytænkning og mod, og at man tør sænke hastigheden. Det kræver, at man tør lave indhold, der er mere gennemarbejdet og tør at lægge nogle af sine kanaler døde, lave færre posts, rydde ud i al den kommunikation, som ingen slagkraft har og ingen gad interagere med eller ikke så. Det handler om, at man skal udvælge og finde de kvalificerede samtaler og være klar til at træde optimalt ind i dem - F.eks. ved at have overvågning på bestemte nøgleord, som man ved, man konsekvent skal sidde på og vinde (læs om teknikken her). 
   
• Find sweet spots – Jesper Bank vandt engang en guldmedalje i Soling ved OL. Ved at trimme hver eneste detalje, og rebe hvert eneste sejl, og ved at være bedst til at finde den lille ekstra vind ude i banen. Jonas Vingegaard har to år i streg tævet Pogacar ved at finde fordele, og maksimere på sine fordele. Der er masser af mulighed for en organisation, der vil have samme detaljerede tilgang til at finde potentialer i kommunikation. Bare for at nævne nogle: Ingen dansk organisation har endnu knækket potentialet i YouTube. 99% af organisationerne har ikke bygget deres social media-profiler rigtigt op, før de har taget dem i brug. En stor del af organisationerne har ikke selv testet algoritmer på sociale medier og tør at teste sig frem til de små fordele. Har du penge, så kan du få. Og har du ingen, så skal du teste selv, eksperimentere, lede efter de små fordele og finde sweet spots, være kreativ og åbne mulighedsrum. Lytter en organisation grundigt nok til, at man f.eks. med LinkedIn kan ramme præcis de mennesker, som man har udvekslet data med, så kan de finde veje, som de store organisationer overser. Vil man oprigtigt lytte til viden, som den kloge Ugle gerne vil, så vinder man nogle af kampene. Den kloge Ugle er lærd, og den sidder stille og lytter.
   
• Find alliancepartnere – Ugle-analogien knækker umiddelbart her, for uglen er ikke kendt for at være holdspiller – til gengæld er den ikke bange for at hviske helten noget i øret, så helten lykkes. Har organisationen ikke slagkraften selv, så skal de teame op med nogen, der heller ikke har, men hvor de måske kan have det i sammenhæng. Hvorfor ser man ikke en del af de mange organisationer, der arbejder med bedre vilkår for børn dele regningen på det konsulentkursus, de ellers kun har halvdelen af pengene til? Hvorfor deler de ikke viden og mandskab i langt højere grad? Vi skal se flere fælles kronikker, fælles arbejde og alliancer. Holdet vinder stort set altid over individualisten. Men det kræver, at man er klar til at afgive ejerskab, og i stedet tør medejerskab.