Fremtidens kommunikationsafdeling - har du organiseret kommunikationen i din organisation godt nok?

Når kanalerne ændrer sig, skal kommunikatørerne følge med. Hvis de ellers skal blive ved med at kunne flytte mennesker og skabe forandringer, få folk, mennesker, brugere til at reagere og handle. 

Det er den ubehagelige konsekvens i kølvandet på endnu et bevis på, at brugerne, danskerne, menneskerne reagerer anderledes, end de har gjort – i slutningen af januar 2024 fik vi årets reviderede udgave af bibelen for kommunikationsfolk – DR’s medieudviklingsrapport 2023 der er det skarpeste analysemateriale til at beskrive danskernes medieforbrug. Der vil være flere sociale medier, der ærgrer sig over metoden, f.eks. TikTok, der selv kan berette om 1,3 mio. danske brugere, mens DR mener at 10% af danskerne dagligt bruger TikTok. Der kan være masser af grunde til, at tallene er forskellige.

Kanalerne er i udu - Brugerne vidt forskellige steder
Jeg gik selv ind i 2024 med en beskrivelse af mediebilledet – og noget som egentlig ikke er nyt: At brugerne på sociale medier er blevet mere uopmærksomme, at det ikke virker lige så godt som det har gjort, og at man som kommunikatør skal være så specialiseret i at bruge kanalerne, før de virker, at der er en række organisationer og virksomheder, der bløder lige nu – Ikke på bundlinjen i første omgang, men i faldende engagement, mere spildtid, når deres uannoncerede posts på Facebook dør, og manglende effekt, når Twitters algoritmer slukker de dårligst komponerede tweets (ja, ja, det hedder X nu). 

Hele vejen rundt på kanalerne er der behov for så meget viden og specialisering, før man kan knække formater, algoritmer og få effekt, og der er behov for i endnu højere grad at mestre kommunikation på tværs af medier, hvis man skal flytte noget. Den samme historie skal messes igen og igen, formatteret på tværs af tekst, billeder, videoer, taler, pressemeddelelser, konferencer, Reels, shorts, podcasts og de ekstremt mange andre formater, hvor den dygtige organisation har fuldkommen styr på sine målgrupper, der flytter sig hele tiden, og de har styr på at teste, hvornår de skal ændre noget, og de er velsignet med en ledelse eller en bestyrelse, der har taget stilling til, hvad de vigtigste dagsordener er de næste fem år, så kommunikationsafdelingen ikke skal flakke rundt og skyde i vildelse efter alt hvad der rører sig, men stadig formår at hoppe op på de aktuelle dagsordener de skal eje: Det er pissesvært. Slut. Færdig. 

Det kræver professionalisme og styr på alt fra strategi og helt ned til den sidste eksekvering. Det vil sige, at det er slut med f.eks. bare at fordele ejerskabet og ansvaret for LinkedIn-siden til HR, og X-profilen til presseafdelingen. For de mestrer det ikke. De er afhængige af, at der sidder algoritme-, format-, annoncerings-, indholdseksperter sammen med dem, og der er behov for at nogen kan tænke på tværs.

12 fejl vi retter lige nu
Første slide, jeg kaster op på skærmen i et møde om ”Fremtidens kommunikationsafdeling” hedder ”12 fejl vi retter lige nu”. Nogen skal kalde en spade for en spade og påpege det åbenlyse - Og fejlene er ikke bare kommet af lommefilosofi. Det er ting vi ser i organisationerne, og de er så typiske at de kan hives op til at kaldes strukturelle. Nogle af dem er menneskelige og helt naturlige faktorer, andre noget en eller anden ledelse har besluttet, fordi de skulle rage noget ejerskab og nogle årsværk til sig. 

Din organisation behøver ikke lide af det hele, og er du symptomfri, så gør mig lige en tjeneste at sende en kommentar tilbage, så jeg ved den perfekte organisation findes. Når kanalerne er i udu, mediebilledet dybt fragmenteret og nichet, og hver kanal kræver en doktorgrad for at virke, så nytter det ikke noget, hvis din organisering af kommunikationen indeholder følgende benspænd:

1. Kommunikationsmedarbejdere har uklare mål og skyder posts ud om alt. Det er ikke deres skyld. Det er de chefer, der skulle sikre at forretningsstrategi bliver til kommunikations- og kanalstrategi, og Must Win Battles, hovedbudskaber og underbudskaber.
2. Marketing, Presse, PA og Kommunikation sidder i forskellige siloer og taler ikke sammen. Det bliver typisk rigtig tydeligt, når alle gør alt analogt og tror at de har svaret på, hvordan man gør, eller når ingen har sans for, at kommunikationsindsatser ofte rummer noget til flere målgrupper.
3. Organisationer forstår ikke at tænke på tværs af medier. Næsten det samme som den foregående. Danmark er et U-land i at tænke hybridt og på tværs af kanaler med de greb, der er til rådighed.
4. Marketing har budgetterne. Driften har ingen penge. Det er ekstra slemt, når Facebook og LinkedIn er blevet betalingskanaler, og hver enkelt ”driftsposts” altid skal have annoncekroner i sig. Alt imens marketing kvæler brugeren i markedsføring og sælge-Helge-budskaber uden politisk tone.
5. Kommunikatører mangler kompetencer – og det er svært. De mangler dem typisk, fordi de har for mange opgaver og for mange kanaler de skal passe. Ingen kan følge med, hvis det de skal følge med til kræver blæksprutter og schweizerknive, men på dybt specialistniveau.
6. Ledelser forstår ikke hvor svært det er. Bestyrelser gør heller ikke. De tror stadig at digitalt handler om at få en masse følgere og gå viralt, og at det da ikke kan være så svært og heller ikke tager tid. Lad dem læse om LinkedIns algoritmer, som bare er en enkelt kanal. Så får de et chok over hvor svært det er.
7. Kommunikatører tester og evaluerer ikke. Vi er blevet en nation af døde Facebook-sider, hvor sider med 10.000 følgere skriver posts, der får under 20 likes. Enten er kommunikatørerne i fornægtelse, eller også er de bange for, at de bliver skydeskiven, hvis de påpeger, at det ikke virker, fordi de tester. Vi er blevet en nation af tåbelige LinkedIn-brugere, der tror, at 32 likes på en post er fantastisk, og vi bliver ved med at trykke på knapper, vi ikke aner noget om. Uden at stoppe op og teste det og rette det.
8. Kommunikatører klynger sig til egen bias og misforståelser om platforme. TikTok er skrald. Instagram er katte- og madbilleder, og LinkedIn selvsmagende. Ingen bruger YouTube. Der er heller ikke nogen der læser avis. Og tv er dødt. Alt det jeg lige har skrevet her er forkert – og det er en collage af sætninger, jeg har hørt den seneste måned.
9. Organisationer har ikke stærke nok personas og interessentafdækninger. Vi ved simpelthen ikke nok om dem, vi kommunikerer til, fordi analyserne ikke bliver lavet. Så vi ender med at gætte.
10. Analogt tænkende kommunikatører bekæmper digitale og vice versa. Fordi det er finere at skrive flot tekst, og algoritmer er noget pop. Eller fordi det at skrive en god tekst er gammeldags, og det skal spices op for enhver pris.
11. Organisationen prøver at skabe en fortløbende fortælling og samler følgere. Vi har godt nok mange organisationer i Danmark der er sikre på, at alle læser alt hvad de skriver fra a til z og fra jord til bord. Næste gang jeg ser en lagkage, hvor nogen fejrer 10.000 følgere, og jeg kan finde 3 likes på deres seneste post, så slår jeg dem med min algoritme-fri våde Berlinger.
12. Organisationer forstår ikke hvor fragmenteret mediebilledet er. Det er slut med at have et website, tælle presseklip og have en Facebook-side. Folk er vidt vidt vidt forskellige steder, og der er kanaler i kanalerne.

Hvordan skal fremtidens kommunikationsafdeling så indrettes?
Den korte version er, at vi er nødt til at skabe en kommunikationsafdeling på tværs af alt. De skal have mandatet, arbejde ud fra Must Win Battles og årshjul og gøre det i kanalcyklus (læs mere om det her). Man sørger for at organisationen arbejder med samme historier på tværs af medier, og de arbejder konstant med med to formål – optimal kommunikation i det de sidder og laver og løbende test, evaluering og justering til næste gang. Det vil sige, at de arbejder datadrevet ud fra langt stærkere personas, der hele tiden evalueres, måles på og justeres.

Den lange version er her i oversigtsform:

Benhårdt sat op – og der kan selvfølgelig være afvigelser, hvis man aldrig skal lave markedsføring, eller hvis der er så meget behov for særskilt intern kommunikation, at man også har en intern kommunikatør. 

Ovenstående er ikke enkelte personer. Det er kompetencer, hvor det kan give mening afhængigt af organisationen at have et halvt årsværk på visuel produktion og to på tekst og algoritme, eller omvendt, afhængigt af, om målgrupperne skal fanges på Instagram eller LinkedIn. Men pointen igennem det hele – der skal specialister til, og de skal tale sammen. Der bliver mediedirigenten uundværlig – Den person, der har evnen til at stå foran et whiteboard og har mandatet til at projektlede en kommunikationsindsats, så de lytter til alle, får dem til at tale sammen, og skærer igennem så vi har en plan. Mediedirigenten har ikke dybe specialistkompetencer udi algoritmer, eller nørdet indsigt i, hvordan man annoncerer, men de har evnen til at forstå, når annonceansvarlig siger til dem, at Facebook er blevet en betalingskanal, at der så skal trykkes på som minimum ”Boost ud til sidens følgere”. 

Under hele modellen ligger tydelige kompetencebeskrivelser, der ligger faste modeller for evaluering og brug af data, og fortløbende arbejde med cyklus (og flere cykli?). Jeg har ikke opfundet modellen - det har to unavngivne styrelser, og så har jeg forfinet den ud fra, hvad jeg kan se. Den model er flere organisationer ved at indarbejde.

Resten af kompetencerne og hver enkelt er nærmest et indlæg for sig – og vejen til at arbejde ud fra kanalcyklus, hvordan man laver personas, hvordan man tester og er datadrevet må du glæde dig til her på kanalen – Indtil videre kan du jo sætte din egen organisation ind i både symptom-listen og i organiseringstanken. Eller du kan se på din kommunikation? Virker den? Hvis nej, behøver det ikke være modtageren der er noget galt med.