Den, der lever stille, lever ikke længere godt

Artiklen er skrevet af Luke Brown og bragt første gang i Kforum d. 08.09.2023

Kravene til virksomheders ansvar er fundamentalt forandrede, og kommunikationscheferne har et ansvar for at bringe virksomhederne ind i kampen.

Det mener duoen Lasse Dam Valentin og Morten Arleth Skov, hhv. strategidirektør og brandingdirektør i bureauet Operate. Samfundsengagement er groft sagt gået fra at være en mindre, filantropisk aktivitet til i dag at være fuldt integreret i virksomheders forretning.

Der er kommet en metadagsorden, hvor virksomheders kerneforretning og kommunikation skal overlappe med samfundets interesser for at være legitime. Presset frem af virksomhedernes interessenter – forbrugere, medarbejdere, politisk regulering og investorer – er spillepladen ændret til reel stakeholderkapitalisme, fortæller de.

”CSR og samfundsansvar var tidligere placeret som noget, der lå sådan lidt på siden af en virksomhed, nærmest en filantropisk sidegesjæft. I 90’erne og 00’erne dominerede professionelt CSR-arbejde og kunne til dels ses som konkurrenceparameter. Men nu er sammensmeltningen mellem virksomhedernes position og samfundets gode meget vigtigere. Vi ser grundlæggende en samfundsbevægelse, hvor presset på virksomhederne er udgangspunktet – ikke undtagelsen,” siger Morten Arleth Skov.

”Forbrugernes og investorernes pres på virksomhederne spiller en afgørende rolle i at skubbe dem til at implementere bæredygtige praksisser. 40 pct. af alle forbrugere i verden ville boykotte et eller flere produkter, hvor virksomhedens værdi ikke er alignet med deres egne. Derfor er det nu forretningskritisk at tænke CSR ind i kerneforretningen,” tilføjer Lasse Dam Valentin.

Den, der lever stille, lever IKKE længere godt

Presset og behovet for at få samfundsansvar ind i kerneforretningen udfordrer samtidig virksomhedernes kommunikation. F.eks. skal virksomhederne også til at tænke over, at den interne kommunikation skal regnes for at være offentlig og derfor være i tråd med de eksterne budskaber og ikke mindst de faktiske forhold i virksomheden, mener Operate-direktørerne.

Ellers kan man ende med at blive udstillet, som en alt-andet-end-navngivet fastfoodgigant (McDonald’s) blev af investeringsappen Fennel, hvilket viser, hvordan selv de største virksomheder ikke længere kan skjule deres aftryk eller tale med to tunger

”Hvis man stadig skulle være i tvivl: Det må være det sidste suk for ”Den, der lever stille, lever godt”-mantraet, som nogle virksomheder tidligere yndede at efterleve. Den holder ikke længere. En gang i mellem kommer der jo pip om, at det bare har været en kort tendens, og at kynisme betaler sig, men hvis man som topleder ikke anerkender, at omstillingen er i gang, så brænder man sig,” siger Morten Arleth Skov.

Pres skaber forandring

Den finske startupvirksomhed Upright Oy har f.eks. lanceret en database, der giver indsigt i, hvordan flere end 10.000 selskaber påvirker verden. Det bliver sværere at sige, at man gør noget godt, uden at gøre det.

”Det er vigtigt, fordi det betyder, at vi endelig kan forlade den lidt bløde vurdering af, om ”det kan betale sig”. I stedet er det et markant skridt i retningen af benhård monitorering af virksomhedernes reelle samfundsansvar.

Rådgiverne i Operate ser den såkaldte stakeholderkapitalisme buldre frem i en grad, hvor vi i dag faktisk oplever mange virksomheder gå forrest for at løse samfundsudfordringer og presse på for en mere progressiv lovgivning – og ikke omvendt.

Der er mange store danske aktører, som læner sig ind i samfundsdagsordenen og tør mene noget og skubbe på, fortæller Lasse Dam Valentin.

”Det er en afgørende forandring, at presset også kommer fra virksomhederne og investorer som fra NGO’er og lovgivning. Investorerne har f.eks. inden for de seneste fem år skubbet på for en mere purposedrevet tilgang hos virksomhederne,” siger han og henviser blandt andet til, at Larry Fink, CEO for verdens største investeringsforvaltningsselskab, BlackRock, har erklæret, at purposedrevne virksomheder er fremtiden og investerer mange milliarder derefter.

Og det betyder noget, når Larry Fink investerer penge, der svarer til verdens tredjestørste økonomi, hvis de var et land, påpeger rådgiverne.

Tre vigtige spørgsmål

De to Operate-direktører mener, at alle virksomhedsledere bør stille sig selv tre spørgsmål, når de skal forholde sig til den nye bevægelse med øget pres fra stakeholdere og døden af ”den, der lever stille, lever godt”-mantraet – især de, der har levet og ledet ud fra Milton Friedmans berømte mantra ”The business of business is business”.

1. Hvor er overlappet mellem egne interesser og samfundets? Det skal være en integreret del af forretningen, hvis man vil troværdigt ind i debatten. Det kan ikke være noget, der bor ved siden af kerneforretningen, mener rådgiverne.
2. Hvor moden er forretningen i forhold til at gå ind i en given agenda? Man skal kunne leve op til, hvad man siger og mener, ifølge rådgiverne.
3. Er vi klar til den virkelighed, der rammer os, når vi offensivt tager et samfundsansvar? Det er blevet en omstændighed for virksomheder i dag, at ens purposekommunikation som udgangspunkt er utroværdig, medmindre man er ren som sne, mener rådgiverne. Det skal man kunne navigere i som virksomhed.

Lasse Dam Valentin og Morten Arleth Skov fortæller, at der har været en bevægelse båret frem af marketingafdelingerne, hvor virksomheder endte med at kommunikere, hvordan de gør verden til et bedre sted. Problemet er, at det er de færreste virksomheder, som reelt kan påstå, at de virkelig gør det.

”Det er helt fundamentalt, at man får skabt en fællesmængde mellem ens kerneforretning og det omgivende samfunds behov og værdier, så man troværdigt kan begynde at tale om, hvordan man bidrager til udviklingen. Men svaret er meget sjældent at ”gøre verden til et bedre sted” siger Lasse Dam Valentin.

”Et eksempel er, da alle virksomheder skulle pryde sig med verdensmålene, hvor man bare plastrede alle farverne på vinduet og så sagde, at man var med på bølgen. Det blev helt vildt utroværdigt, så verdensmålene efterhånden nærmest er blevet en joke. Der var nogle, der navigerede det mere intelligent ved at kigge på, hvilke verdensmål der var forenelige med kerneforretningen. De var dygtige til det her fra starten,” supplerer Morten Arleth Skov.

Ikke nok at minimere skaden, man gør på verden

En ting er, at man finder overlappet mellem virksomhedens interesser og samfundets. Noget andet er at vurdere, hvor moden man er som virksomhed. Morten Arleth Skov fortæller, at man hos Operate er inspireret af footprint, handprint, blueprint-tankegangen:

• Footprint: Hvordan gør vi mindst mulig skade på kloden?
• Handprint: Hvordan bidrager vi positivt i verden?
• Blueprint: Hvilken vision skubber vi på, der er større end os selv?

Og der er det ikke nok for virksomheder at sige, at man vil minimere skaden, man gør på verden, mener Morten Arleth Skov.

”Man er også nødt til at arbejde med de to andre niveauer og lave visioner, der er større end en selv, og som rækker ud i fremtiden, så man har et mål at arbejde imod. Modellen er en god tryktest for ens virksomheds modenhed. Man skal spørge sig selv, hvad man realistisk set kan leve op til,” siger han.

Utroværdighed er blevet en omstændighed

Uanset hvor man står i dag, er man som topleder nødt til ikke bare at tænke på sine flanker, men også at gå offensivt ind i arbejdet med sin samfundsposition og tage ansvar gennem sin kerneforretning, forklarer rådgiveren.

”Ikke kun, fordi det er det rigtige at gøre, fordi kravene og reguleringen stiger, eller fordi det er god forretning. Men fordi det er alle tre ting,” siger Morten Arleth Skov.

En ting er, at man som virksomhed har lyst til at gå ind i samfundsdebatter og værdispørgsmål, noget andet er realiteten, man skal tale ind i. De to Operate-rådgivere mener, at det er vigtigt for virksomheder at forstå, at man på forhånd er utroværdig i mange folks øjne, når man kommunikerer – og derfor skal man tænke det med i sin kommunikation.

”Det må virksomhederne bare finde sig i. Overgangen fra Friedmans mantra til et purposedrevet eller integreret samfundsmæssigt perspektiv kræver håndfaste beviser. Det betyder, at hvis man siger, at vores grundliggende brand er sådan her, så skal man simpelthen kunne bevise det og skabe brandproof. Det handler om andet og mere end kommunikation,” siger Lasse Dam Valentin.

Handler ikke kun om penge

At tage større samfundsansvar som virksomhed handler nu ikke kun om at kunne tjene flere penge og skabe et stærkere brand over for forbrugerne – det er også en mulighed for at afhjælpe en af de største udfordringer, mange virksomheder står med lige nu: rekruttering.

”Vi oplever, at noget af det meste centrale i vores rådgivning lige nu i dansk kontekst er rekruttering, som virksomhederne kæmper med. Der kan man skille sig ud, hvis man har stærke, meningsfulde værdier, som medarbejderne kan se sig selv i,” forklarer Morten Arleth Skov.

”Det er selvfølgelig ligegyldigt, hvis man har enormt dårlig løn og ansættelsesvilkår, men lige så snart man er nogenlunde lige med ens konkurrenter, så kan det være et afgørende konkurrenceparameter i ens mulighed for at rekruttere de dygtigste medarbejdere,” supplerer Lasse Dam Valentin.

Og presset kommer ikke kun fra medarbejdere eller kommende medarbejdere, men fra alle stakeholdere uden for virksomheden. Derfor ser vi nu i stigende grad virksomhederne gå forrest, påpeger de to rådgivere.

”Vi er gået fra et omverdenspres, til at vi nu oplever, at der er mange virksomheder, der går længere og nu presser lovgivningen i stedet for omvendt. Og vi kan se, at det kan betale sig på mange fronter blandt de eksterne stakeholdere – investorer, kunder, medarbejdere osv. – og derfor mener vi jo også, at det er nødvendigt for virksomheder at overveje og tage stilling til, hvad man vil kommunikere om samfundet og ens værdier,” siger Lasse Dam Valentin.