Datadrevet kommunikation: Undgå at arbejde i blinde

​

Af Robin Juel Johansen, digital direktør.

Hvis du som kommunikatør ikke har styr på data, går du glip af muligheden for at bevise værdien af det arbejde, du leverer, du risikerer at overse vigtige signaler, og du kan ende med at prioritere de forkerte opgaver i en travl hverdag.

De fleste som arbejder med kommunikation, presse, kampagne, digital interessevaretagelse og branding har på et eller andet tidspunkt kigget misundeligt over på dem i markedsføringsbranchen. Derovre har de længe gravet dybt i data for at optimere effekten af deres arbejde. De har fundet nye kilder til viden, de har visualiseret data i realtid, og de har udviklet et sprog, som ledelsen (og de budgetansvarlige) kan forholde sig til.

INDSÆT VIDEO

Markedsføringsfolkene har gjort data til en superkraft, og nu er det på tide, at kommunikationsfolkene også for alvor får data ind under kappen.

Tre niveauer inden for datadrevet kommunikation

Alle digitale kanaler stiller en stor mængde data til rådighed. Gratis og i realtid. Samtidig flyder der løbende andre typer kommunikationsdata ind til en kommunikations- eller presseafdeling i form af medieovervågning, omdømmeanalyser og diverse målinger eller resultater.

I alt den data ligger en unik viden, som kan styrke effekten af kommunikationsarbejdet i bred forstand, og der ligger en indsigt i, hvad der virker, og hvad der bør skrottes. 

De fleste er bevidste om den store mængde kommunikationsdata, som de har til rådighed, men for mange ender data ud med at være en dårligt samvittighed eller noget, som man forholder sig til i ny og næ, når et enkelt særligt flot tal bliver fremhævet ved frokostbordet.

I Operate har vi forsøgt at systematisere arbejdet med datadrevet kommunikation. Dels for at skabe orden i kaos, og dels for at angive en retning for, hvordan strategi og eksekvering kan løfte jeres arbejde med data over tid.

Vi arbejder med en trappe, som først angiver fire niveauer for, hvor man helst skal være her i slutningen af 2021, hvis man ikke skal arbejde helt i blinde i forhold til den store mængde viden, der gemmer sig i kommunikationsdata.

Herefter kommer tre trin, som er markeret med sort. De udgør de tre niveauer, som man bør arbejde systematisk med for at kunne styrke kommunikationsindsatsen og for at kunne bevise, hvordan den bidrager til organisationens ordende strategi. 

De tre niveauer er:

Knowledge ?
Her visualiserer I data på tværs af kommunikations- og kampagneindsatsen, og bruger det aktivt i det daglige arbejde.

Insight ?‍?
Her måler, visualiserer og handler I ud fra performance af KPI’er, som peger ind i den overordnede strategi.

Action ⚡️ 
Her har I et automatiseret setup, som forudsiger fremtidige udfordringer og muligheder, og kommer med konkrete anbefalinger.

7 ting, der kan få dig i gang med datadrevet kommunikation

Der er en række ting, du kan gøre for at komme i gang med datadrevet kommunikation. Alle punkterne har til formål at skubbe dig op af trappen beskrevet ovenfor:

1. Skab et overblik over, hvilke digitale kanaler, I er på og undersøg, hvilke data den enkelte kanal stiller til rådighed.
    
2. Skab et overblik over, hvilke tal I har på jeres pressearbejde. Kan I få flere datapunkter, eller er der nogen, som I har overset?
    
3. Sørg for at opsamle og gemme kommunikationsdata. Data er ekstremt værdigfuldt for enhver virksomhed, organisation eller myndighed, og hvis ikke I selv opbevarer kommunikationsdata forsvinder den med tiden, og I går glip af afgørende viden.
    
4. Kortlæg læserprofiler på alle de redaktionelle medier, I arbejder på at få jeres talspersoner i. Harmonerer læserprofilerne på medierne med de målgrupper, I forsøger at nå?
    
5. Begynd at tale om data, hver gang I holder afdelingsmøde eller ledelsesmøde. Hvad fortæller data jer egentlig? Kan tallene underbygge jeres mavefornemmelse, eller er der noget, som kan være med til at åbne jeres øjne?
    
6. Gå bag om tallene. Hver gang, du hører nogen nævne et tal – det kunne være antallet af visninger på en Facebook-video – kan du øve dig i at grave dybere i data. Hvor mange så videoen, hvor langt så de, før de faldt fra, og hvordan er tallet sammenlignet med andre videoer.
    
7. Afsæt en time i kalenderen en gang om måneden, hvor du forholder dig til kommunikationsdata. Hvordan har I klaret jer på de forskellige digitale kanaler i den seneste måned sammenlignet med måneden forinden? Er der nogle udsving i data, som I bør være særligt opmærksomme på? Er der noget, som I kan teste i den næste måned på baggrund af tallene?

Det er en proces at arbejde datadrevet i kommunikationsfaget, og der er en del både tekniske og strategiske overvejelser på vejen. Jeg fortæller gerne mere om vores metode til datadrevet kommunikation, og kommer gerne med konkrete anbefalinger til, hvordan I kan flytte jer op af trappen.

Vil du i kontakt med Robin?
Han byder rigtig gerne på kaffe og en uforpligtende snak om, hvordan data kan styrke jeres kommunikationsarbejde.
? 61 46 07 55 ✉ rjj@operate.dk

​