Vær velkommen 2024 - og hvor skal jeg så kommunikere?

Intet år uden en forudsigelse for, hvordan kommunikationskagen skal skæres. Men i år er forudsigelsen væsentligt vigtigere, end de år, hvor vi bare har skulle kradse lidt i overfladen og sjusse os lidt frem til, hvilke sociale medier og tendenser der skulle understøtte den klassiske kommunikation i pressearbejdet, i interessevaretagelse, medlemsrekruttering og de andre discipliner, enhver politisk kommunikerende organisation har i sin portefølje. For du skal stramme dig an. Ja, dig, der stadig gerne vil forandre noget, flytte nogle mennesker, skabe nogle resultater med din kommunikation. Der skal tænkes på en ny måde, fordi alting er forvirrende og i opbrud.

Kære kommunikatør, vi er hoppet ind over tærsklen til et nyt år, og kompleksiteten er ikke blevet mindre undervejs: Brugerne, menneskerne, modtagerne er på vidt forskellige medier, og de reagerer på andre måder, end da vi bare kunne klare os med et website, en Facebook-side og en god presseindsats. Flere af de sociale medier er i store problemer – Twitter spåes konkurs i 2024 uanset hvor spacy de X’er den, TikTok kommer næppe tilbage fra den dyne af kritik, der har lagt dem i dvale, og på resten af kanalerne tager algoritmerne pippet fra dem, der forsøger at nå ud til deres målgrupper. Brugerne ser ud til at ville ting uden substans og doomscroller uopmærksomt og uendeligt i feeds, hvor de ikke engang selv længere registrerer hvor er, fordi alle feeds er designet til at ligne hinanden. AI har fået et hype, så man skulle tro, at det var en robot på speed, der havde udformet kampagnen.

Mediebilledet er i udu

4. januar 2024 sparker vi året i gang hos Operate med netop det tema: Mediebilledet er i udu, og modtagerne alle steder og ingen steder. Hvordan skaber vi så forandringen og effekten på tværs af medier, og hvad kræver det af organisationen i et stort virvar af utallige greb og muligheder, kanaler og formater? En række danske organisationer og aktører er lige nu under bogstavelig ombygning, fordi øgede krav til at kunne skabe effekt på tværs af medier giver en række hovedbrud, når de skal sætte dagsorden, flytte holdninger og skabe forandring. For der viser sig en række tydelige tendenser, som kunne betyde enten en tilbagevenden til alt, hvad der er fysisk, eller fortsat øget krav til professionalisering, så aktørerne bare skal oppe sig endnu mere for at få resultater.

Vi lever i nicher?

Udfordring 1: Der findes stadig højere grad mennesker, hvis medieforbrug aldrig har berøring med andres. Eller på dansk: Vi er på vidt forskellige kanaler på tværs af analogt og digitalt, og i vidt forskellige formater, når vi selv har præferencer for eksempelvis storyes på Instagram og algoritmerne understøtter det, mens andre sidder i Reels på Facebook. Der er så mange formater i kanalerne, at vi kan tale om et medielandskab, hvor der er så mange fragmenter, at vi aldrig møder hinanden. Vi ved fra medierapporter, at danskerne er på 2-5 sociale medier gennemsnitligt, men det fortæller intet om, hvilken del af de sociale medier de er på, når der er kanaler i kanalerne – når de helt unge er på Reels på Instagram og lidt TikTok, og deres næsten jævnaldrende sidder i Storyes eller Shorts på YouTube. Det betyder, at vi kan opleve mennesker, der tilsyneladende har levet under en sten, mens en af de helt store breaking-dagsordener har udspillet sig på direkte tv, eller i en af de mange andre fragmenter, hvor vi selv tror, at hele verden orienterer sig, selvom det i virkeligheden er os selv, der lever under hver sin sten. Medierapporterne som f.eks. DR’s årlige bibeludsendelse i januar-februar, understreger det – at folk er vidt forskellige steder, mens avisernes printlæsertal er dalende, og netavisernes nogenlunde stabilt, fordi vi trods alt kan clickbaites ind til at læse 15 sekunder af en artikel, hvis overskriften vi møder på sociale medier er vinklet skarpt nok.

Vi kan se det på effekten af massebeskydningskampagnerne med store budgetter: Landbrug & Fødevarer kan plastre Metroen og Politikens netforside til med reklamekampagner om at ChatGPT ikke kan brødføde verden lige så godt som landbruget, men ingen ser det. Og når de ser det, registrerer de det med samme dystopiske verdensforståelse, som Georg Simmel formulerede cirka i år 1900: Fordi byens lys og mængden af indtryk dengang oversvømmede menneskets sanser, blev vi til kroppe, der i blaserthed ikke længere er subjekter over for hinanden – Vi er stort set lige så apatiske, som når vi får at vide i 10.000 meters højde i et fly, at vi kommer til at styrte ned og dø. Vi forener os med tanken i stedet for at skrige hele vejen ned, fordi vi ikke kan rumme at skrige så længe. 

Velkommen til 224 år senere, hvor vi lever under hver sin sten, i nicher, og hvor sammenhængskraften har samme kår, selvom vi i det mindste er under en sten sammen med folk, der ligner os selv på algoritme- og interesseniveau: Fordi mit feed udgøres af ting, baseret på min adfærd, mine interesser og de ting, jeg selv søger på, skriver på Messenger, så udgøres mit feed af mennesker, der ligner mig en til en. Dem findes der uheldigvis og heldigvis ikke mange af. Produkterne er i øvrigt kun i feedet, fordi sociale medier som Facebook, LinkedIn og X har skruet ned for rækkevidden for corporate konti, hvis de bruger annoncekroner nok eller er verdensmestre i algoritmer og målretning med ekstremt vedkommende kommunikation. Det er en af grundene til, at Danmark er blevet en nation af døde Facebook-sider, hvor den hårdtarbejdende webmaster kæmper for at få 8 likes pr. post, selvom siden har 10.000 følgere. Prøv selv at teste hypotesen om at vi lever i nicher ved at spørge din omgangskreds, som ikke må ligne dig selv en til en, hvad dagens vigtigste historie i mediebilledet er, eller bed dem nævne bare en af historierne fra dagens trykte blade. Du får et chok. Ikke mindst når du finder ud af, at andre mennesker ser helt andre ting end dig, og du ikke selv har opdaget noget, der også var inderligt ligegyldigt. Det her er skrevet i en pseudosarkastisk tone, men det er relativt alvorligt: Hvis vi ikke ser de samme nyheder og er enige om, hvad der er den vigtigste dagsorden, så bliver det forbandet svært at gøre noget ved klimaet og krig og andre af livets store spørgsmål.

Brugeren er blevet ligeglad i sine evighedsscroll?

Udfordring og tendens nummer 2: Vi skal have flere tal på, før vi kan sige det endegyldigt, men mere og mere tyder på, at brugerne for alvor er blevet så uopmærksomme, at tommelfingeren kører hurtigere, end hjernen kan følge med til. Vi så det i Folketingsvalget 2022: Masser af politikere og flere partier brugte enorme summer på at lave målrettet reklame, sponserede posts og microtargeting. Vi har det det de seneste år: Flere organisationer og aktører tæsker annoncekroner i sponserede LinkedIn-posts, promoverede tweets og Facebook-boost, eller non-skipable prerolls på YouTube. Men færre og færre liker, engagerer sig, klikker, flytter sig til noget større. Visningstallet er pumpet helt op i skyerne, men berøringen og friktionen væk. Har man læst ”Fra Modtager til Medtager” af den navnkundige Benjamin Rud Elberth, ville kapitlet ”Værdien af et like” ikke skulle skrives om – der er stadig masser af power og mulighed for at pakke brugeren ind i interesser og algoritmer og flytte dem fra nulpunkter til makrohandlinger over mikrohandlinger: Altså at bruge de små interaktioner som like, swipe, del, kommenter, gem, skærmdump etc. som affyringsrampe og krog i modtageren, der i højere grad bliver aftager og medtager af budskabet. Problemet, og der hvor bogen bør have et appendix, er bare, at de ikke gør det i samme grad. Det giver udfordring nummer 2: Brugeren er blevet mere uopmærksom, de scroller mere, men de interagerer mindre, og deres attention span – den tid de vil ofre på at afkode et budskab er faldende. Det her er stadig skrevet i en pseudosarkastisk tone, men det er stadig relativt alvorligt: Hvis vi ikke reagerer på de samme nyheder og ikke er enige om, hvad der er den vigtigste dagsorden, vi bør reagerere på, så bliver det forbandet endnu meget sværere at gøre noget ved klimaet og krig og andre af livets store spørgsmål.

Sociale medier er i krise og knibe

Udfordring 3. Sociale medier har af flere grunde sat sig selv i den position, hvor de er blevet den utiltrækkende mand i svedig undertrøje, som konen smider på gaden om lidt, fordi hun har fundet ud af, at hun kan klare tingene bedre selv. Inklusiv romantikken. 

Meta med Facebook og Instagram som hovedkanaler er i Danmark blevet til de platforme, som engang ejede alt, og nu ejer intet. Facebook er fyldt med brokkerøve, blandt andet fordi algoritmerne de er baseret på præmierede negativt engagement for længe for flere år siden, og fordi Facebook har slidt stort set samtlige kommunikationsansvarlige op i deres skruen ned for algoritmerne i jagten på deres annoncekroner. Kommunikatørerne gider ikke lege alkymister mere nu og forsøge at tvinge guld ud af maskinen. 

Instagram holder lige snotten oven vande, fordi vi trods alt fortsat har en smule lyst til at smide nogle personlige billeder på vores respektive privatbegrænsede konti, men manglende engagement fylder feedet mere og mere med falde-på-halen-wanna-be-sjove-eller-interessante tilfældige indslag og et forsøg med at smide Twitter-kopi-funktionen Threads ind i platformen, i forsøg på at genoplive magien fra Twitter fra før det blev til X. 

X er blevet til X. Det var også halvsurt i Danmark, før Musk kom til. Nu er det blevet helsurt. Det er stadig en nøgle til at vinde medietid eller skrive direkte til de politiske konsulenter, som har fået til opgave at ghostwrite og holde øje med deres politikeres X-profil, fordi politikerne heller ikke længere selv gider. De gider ikke råbes af, mens de råber af hinanden, og de gider ikke have at vide, at de er idioter fra flere anonyme profiler.

LinkedIn har parkeret sig som de blå selvsmagende mænds paradis, hvor feedet skiftevis er blevet til Facebook, da det stadig var semi-sjovt og så en algoritme-baseret data-strøm fra de ting, jeg alligevel ser i min mail eller fra min egen arbejdsplads. Der er et lille skær af håb i horisonten, når LinkedIns ejer Microsoft muligvis forbedrer platformen med deres ChatGPT, men med Microsofts vanlige sans for LinkedIn-kodning kommer det sandsynligvis bare til at øge den absurde målretning du får med opfordringerne til at blive assistent på en dyreklinik, selvom du har femten års erfaring som astrofysiker.

TikTok er et helt emne for sig. Det lykkedes TikTok at Tiktokificere store dele af mediebilledet i hvert fald på sociale medier, så Google gik i panik og lavede Shorts-formaet, så Meta gik i panik og lavede Reels-formatet til Instagram og Facebook, og så alle indholdsproducenter gik i panik og tror ting skal være under 8 sekunder og have jump cuts. Ved du ikke hvad et jump cut er i tv-produktion, så gense The Julekalender, der hvor Benny bliver til en Nåsåer af at drikke af snapsflasken. Fordi klipningen var så ringe i 1990, hopper hans krop fysisk fra klip til klip, fordi han skal have firkantede briller på næsen og kunstige hugtænder i kæften. Det er ikke kønt. Det er TikTok heller ikke, når de jumpcutter sig videre og slukker den sidste livgnist og substans, vi ellers havde i kroppen – og i øvrigt bader sig i problemer ved at være Safe Haven for selvskade-opfordringer, får kritik for datalemfældighed og at de er en overvågningscentral. Men dine unger er der alligevel – og de får deres hovednyheder derfra. Sådan, mand.

I Danmark er YouTube stadig for gamere og folk, der enten vil inspireres ud i ren underholdning, eller vil finde en hurtig tutorial til at skifte deres vinterdæk eller binde en Windsor-knude. Men danske aktører har behandlet platformen så stedmoderligt, at YouTube er en ren rodebutik. Var der bare en aktør, der havde gidet at mærke deres videoer ordentligt op i søgemaskinen YouTube og sætte sig ind i, hvordan kanalen bygges op og virker, så havde vi ikke været hvor vi er nu.

Er det uartigt at tage Podcast med under sociale medier? Ja, måske. Men ikke desto mindre er der noget musik i den kanal, altså bortset fra at det er tale og ikke musik. Danskerne gider godt lyd – altså hver sin nichede lyd, hvor de kan rende rundt med ørebøffer på og lytte kun til de de lytter til.

Udfordring 3: Ekstrem hjemløshed. Kanalerne har udhulet sig selv. Alting er TikTok-ificeret, men dem der opfandt det er selv i nedsmeltning. Uanset hvad du vælger, så er der problemer på kanalen, medmindre kanalen er så lille, at den ikke bliver nævnt i det, jeg lige skrev, men så er publikum tilsvarende småt. Held og lykke på Threads, der allerede er blevet samme døgnflue i Danmark som Mastodon og Bluesky og indsæt selv et navn på en ny kanal, der heller ikke får gennemslagskraft.

2024 tvinger os til kommunikativ nytænkning og til digitalt med måde

Vi kan med rette tale om, at 2023 blev en modreaktion på den acceleration af en virkelighed, som flere af os for mange siden varslede om og talte om ­i flere år, men som på det tidspunkt ikke rigtig fik nok ”sense of urgency” fra organisationer og virksomheder til at blive sat ordentlig i gang: I årene fra 2007 og op til 2019 brugte sådan nogen som mig uendelig tid på at prædike, at alle skulle tage sociale og digitale medier seriøst og tilpasse sig virkeligheden: At alle de klassiske discipliner fik så stærke digitale ben, at ingen længere kunne bedrive Public Affairs, PR, kampagne eller kommunikation uden at mestre såvel det analoge som digitale.

I 2020 talte flere ligefrem om ”The end of digital denial” – altså at organisationer og deres medarbejdere nu ikke længere kunne forkaste digitale muligheder, som noget, der nok gik væk på et tidspunkt, eller noget, som alle andre skulle dygtiggøre sig i, mens jeg selv sørgede for at klamre mig hårdt til alle klassiske kommunikationsdiscipliner og var den, der rækker hånden op på alle inspirationsoplæg, hvor man får at vide, at man bør kommunikere anderledes, og selv fylder rummet med sætninger som ”Kommer der ikke en modreaktion?” eller ”Jeg tror ikke på, at flertallet vælger noget digitalt eller virtuelt frem for det fysiske møde og den fysiske kontakt”. Velkommen til 2024: Tidligere sakkede man bagud, hvis man var den, der insisterede på at gemme dig bag de kundskaber udi fysisk kommunikation, du havde i forvejen. I 2024 bliver du hip og hot, hvis du tør række hånden op og sige: ”Jeg synes jeg kan se modreaktionen nu. Det ser ud som om det fysiske møde er kommet på mode igen”. Det betyder ikke, at du skal være anti-digital, men digitalt skal i højere grad ske med måde, fordi det er blevet voldsomt mere effektivt at få berøringen og friktionen ved at stikke næven frem og bruge det fysiske håndtryk. Og mens vi øger det fysiske tryk, skal det digitale kvalificeres ekstremt, så vi ikke spilder tiden på ting, inden rører ved, læser, ser eller flytter sig af.

Det fysiske rum skal understøttes stærkere

Jeg skrev i 2018 indlægget ”Står du stille, bliver du skudt” ud over en masse andre profetier om, at man skulle begynde at gøre sin kommunikation klar til, at vi ikke ville blive ved med at køre på de samme fysiske veje, ikke mindst kommunikativt, fremover. Det blev i sin tid lidt hult, når man stod på et oplæg og fortalte folk, der er vant til at optræde i en masse fysiske netværk, holde møder på Christiansborg, og gør alt i den virkelige verden med håndtryk og face-to-face-interaktion, at de skulle begynde at tænke mere digitalt og fremtidssikre deres kommunikation til en tid, hvor flere mentalt er tilfredse med at holde møderne virtuelt – De havde intet incitament og ingen kniv for struben – Og så kom Corona, og tvangsuddannede størstedelen af danskerne, ung som gammel, til at tænke i digitale alternativer i alt fra undervisning, nytårsfesten over Messenger, interaktionen med børnebørn og meget mere. I årene omkring 2020 blev vi tvunget til at tænke i alternative digitale veje, når vi ikke havde andet. Vi er tvunget til nu at finde alternativer til det fysiske møde og den fysiske kontakt. Ellers blev vi kørt midt over af alle, der havde muligheden for at mødes med mine interessenter, medlemmer og journalistiske kontakter i både det fysiske rum og i det virtuelle. Der skal stadig være en stærk digital understøttelse – og det skal helst tænkes hybridt: at man som aktør er så kompetent, at man kan hele vejen fra overordnet analyse og strategi, over opbygning af platforme og processer og til eksekvering ved, hvordan man flytter mennesker, så sociale og digitale medier og værktøjer bruges i optimalt samspil med analoge medier og værktøjer.

Vejen til at få effekten

Det bedste bud på at tackle en verden af kanalforvirring er at blive ekstremt skarp på, hvordan man så flytter mennesker med præcis de greb, man rækker ud til dem med. Det kræver, at man ved hvor de er, ved hvad der appellerer til dem, og får dem til at flytte sig. Ud over at de i sig selv kræver konstant analyse, når kanaler og brugere flytter sig rundt mellem kanalerne, så kræver det også, at man er parat til at tænke på en anden måde: Slut med at samle følgere. Slut med at lave fortløbende fortællinger, hvor man tror på at alle ser alt fra A-Z og slut med at lave dårligt indhold på de forkerte kanaler, fordi man ikke selv har brugt den fornødne tid på at knække kanaler, algoritmer og formater.

Kommunikation bør i højere grad som konsekvens af mediebilledet i udu spores ind på følgende tilgang:

• Hver aktør/organisation skal være knivskarp på, hvad deres værdimæssige overligger er, og hvad deres 3-5 Must Win Battles er, inklusiv hovedbudskaber og underbudskaber. Skal en aktør være tydelig om, hvad de vil forandre, skal de messe det samme igen og igen og pakke det ud mange gange. 
• Vi skal have endnu bedre styr på vores målgrupper, personas og interessenter. Vi skal opstille hypoteser for, hvor de er, hvad der appellerer til dem, og hvad der kan flytte dem, og så skal vi kontinurligt blive skarpe på, hvilket indhold vi flytter dem med i hvilket format på hvilken kanal – og helst hybridt i sammenhæng mellem det analoge og digitale, så vi får det bedste fra alle greb.
• Vi skal have endnu bedre styr på vores marketing mix: vores kanalsammensætning på tværs af fysisk og digitalt, formatanalyse og indholdsprincipper – Ud fra støttespørgsmålet ”Hvem skal jeg flytte til hvad på hvilken kanal med hvilket format og hvilket indhold?”. Tilgangen er vigtig, fordi hurtige forskydninger i mediebilledet og konstante ændringer på kanalerne bevirker, at brugeren flytter sig konstant og skal flyttes præcist med viden om kanaler, formater og indhold. 
• Vi tror på, at aktører skal opbygge hybrid forandringskapacitet for at kunne sætte dagsorden, vinde samtalen, flytte deres kunder og interessenter. En forandringsindsats og en kommunikationsindsats kan være hybrid i alle elementer,